Pour le lire assez souvent dans la presse, on sait que la consommation intérieure diminue chaque année et que les campagnes anti-alcool font bien du mal à l’image du vin parmi les consommateurs potentiels. On sait aussi que certains marchés extérieurs explosent littéralement : qui n’a pas lu que la Chine est l’avenir du vin, que la consommation de vin augmente aux Etats-Unis, du moins en volume si ce n’est en valeur, que, après les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), tous les espoirs sont permis avec les CIVETS (Colombie, Indonésie, Vietnam, Egypte, Turquie et Afrique du Sud -South Africa) ? Bref, la situation est loin d’être désespérée même si elle reste difficile pour de nombreuses propriétés.
La réponse universelle aux problèmes intérieurs de l’industrie du vin semble être : exporter et exporter encore. Mais vers quels pays et avec quelle stratégie ? L’initiative de la Commission du Commerce italienne peut donner quelques outils de réflexion sur le sujet. L’article de l’Américaine Becky Sue Epstein paru sur PalatePress.com a mis en valeur les principes ayant guidé les Italiens vers les Etats-Unis. Soyons honnêtes, l’Italie est maintenant le premier marché de vins importés aux Etats-Unis devant la France avec 33% de parts de marché. Comment nos amis italiens ont-ils si bien réussi? Tout d’abord ils ont fait connaître leur intérêt pour ce marché en réunissant pour une conférence et un débat des importateurs et distributeurs, des bloggers et des journalistes américains à qui ils ont laissé la parole. Au lieu de leur asséner des vérités, ils les ont écoutés et ont sans doute beaucoup appris, si l’on en croit Becky Sue Epstein : depuis 17 ans, a expliqué Tyler Coleman, a.k.a DrVino, les Américains consomment de plus en plus de vin. mais pas n’importe quels Américains : les Millenials (les moins de 30 ans) et les Echo-Boomers (enfants des Baby-Boomers). Las des critiques officiels et autres « gurus » du vin, ces jeunes adultes prennent plus volontiers leurs informations et recommandations auprès de leurs pairs, des bloggers ou des sites regroupant les notes de dégustation des consommateurs, acheteurs comme eux de vins parfois inconnus et un peu hors des sentiers médiatiquement battus de certains marques vedettes.
En terme de prix – et peut-être avons-nous ici un indice intéressant – les vins italiens ne sont pas perçus comme des vins de luxe, contrairement à nos Bordeaux, Bourgogne et Champagne. Selon Vic Motto, de Global Wine Partners, les prix des vins australiens et chiliens baissent, ceux des vins français explosent tandis que les prix italiens subissent une modeste hausse, ce qui explique peut-être pourquoi les vins en-dessous de 25 dollars attirent les consommateurs pour leur excellent rapport qualité-prix. Bien sûr, Vic Motto espère que le prix de la caisse passera bientôt de 32 à 46 dollars tandis que Becky Sue Epstein espère pour le consommateur que la qualité augmentera avec le prix.
Comment les Italiens ont-ils pu augmenter leurs ventes sur un marché difficile et prendre une confortable avance sur leurs concurrents ? Les Italiens ont la chance d’avoir un cépage dont la popularité augmente chaque année auprès des Américains. Le Pinot Grigio pourrait très bien, à terme, remplacer le Chardonnay, tandis que la Sangiovese, qui donne naissance au Chianti, avec ses caractéristiques proches du populaire Zinfandel californien, s’impose parmi les rouges.
Malheureusement, la communication vers les prescripteurs et consommateurs n’est peut-être pas à la hauteur des ambitions. N’est-ce pas un problème typiquement européen sur les marchés internationaux ? Les commentaires suivant l’article de Becky Sue Epstein sont révélateurs d’un problème général. Quatre bloggers n’hésitent pas, en réponse aux propos des différents intervenants rapportés par l’auteur, à mettre en valeur l’absence de communication des Italiens vers eux : William Allen et Scott C Arellano Borges n’ont jamais reçu de communiqué de presse ou d’information sur les vins italiens tandis qu’un autre blogger estime que les cépages aux noms difficiles et inconnus des consommateurs américains peuvent être un handicap s’il n’y a pas vocation pédagogique des Italiens.
Bref, exporter, certes mais exporter sans communication, sans explication ou sans stratégie ne portera que peu de fruits : William Allen estime que les efforts entrepris par les vins français sur le marché américain – efforts de communication, d’explication, de formation – portent maintenant leurs fruits. Espérons qu’il a raison pour tous ces vignerons français qui rêvent de marchés internationaux et qui ont tant besoin d’un peu d’oxygène…
